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你关注的网红博主可能只是一位机器人

Chris Buetti 是一位坐标纽约的数据科学家,他虽然没钱顿顿下馆子,但实在不想放弃围绕在身边的美食,想到了一个吃免费午餐的法子——做Instgram“网红”。

在国外,很多自诩“Instagram 网红(influencer)”的人会主动向品牌/商家发出合作邀请,以发推文/视频宣传来换取住宿或餐厅免费体验或折扣。

更妙的是,Buetti 编写了一套程序,来帮他挑选和发布Instagram 上的内容,和潜在粉丝互动,积累数万粉丝后,甚至还会向特定纽约餐厅账号发出合作邀约。自程序跑起来后他就没登录过这个账号,真·坐等免费午餐。

乍一听,这似乎又是一个“机器人要抢网红饭碗”的耸人听闻案例,但仔细了解背后机制后,你会发现事实并非如此。

“网红”分两种,这是后一种

当我们在谈论Instagram 上的“网红”时,其实可以分为两种。

一种是明星以及具备极具辨析度个人风格的博主,他们本人就是品牌的最重要标识。被《福布斯》评为史上最年轻的“白手起家”十亿美元富豪的Kylie Jenner 就是极致代表。

拥有1.75 亿社交媒体粉丝的她在接受采访时说:“(成功)这是社交媒体的力量。在我可以开始做任何事情前,我就拥有了如此强大的触及力。”她的美妆帝国最值钱的,也许是产品上印着的她的名字。

另一种,则是一种针对特定主题的内容筛选和汇集,谁在运营似乎不是最重要的,关键是分享的内容得贴题和优质。

Buetti 用算法自动化运营的Instagram 账号@beautiful.newyorkcity 就是这种。

因为目标是在纽约吃“霸王餐”,Buetti 将账号@beautiful.newyorkcity 的内容定为分享优质的纽约建筑、经典地标等图片,这样一来,粉丝积累了,要去找纽约餐厅谈合作也比较合理。

▲ Buetti 这个账户现在已经给朋友运营了

要让这个号内容和粉丝涨起来,Buetti 得解决两个问题:自动化生产好的内容和发展粉丝(growth hacking)。

内容方面,他找了50 多个类似主题的账号,扒出图片、文字以及粉丝互动数据,以算法来挑选出“好”的内容。

和人类运营者不同,由于算法可快速筛选大批量数据,Buetti 将规则设得非常严格:杜绝广告(配文中带类似“现在购买!”)、任何可能存在争议的内容(评论区被关闭了)和tag 的数量不会太多(更便于转载)。

此外,由于可以选择的内容之多,Buetti 还想在审美上把把关。他下载了一批照片,手动评价好看与否,训练了一套机器学习模型,为通过基本筛选的内容进行二次过滤。

据Buetti 了解,Instagram 的推荐算法更偏好活跃度高的账号,所有他还定时每天发布三次内容,确保账号能在“探索”页面获得更多曝光推荐。

除了内容筛选严格,Buetti 在转载版权标注上同样苛刻。除了会在图片下@ 算法获取这个图片的账号外,还会带上上述账号在图片中标注的用户或是自带@ 内容,宁愿多标注来源也不想少了来源。就这样,Buetti 创造了一个内容产出质量和数量都非常稳定的Ins 账号。

而且,这个账号总会标明图片来源,所以当一些摄影师发现自己的作品被转载后,不仅不反感,甚至还会过去评论区道个谢。

▲ 被@ 的摄影师在留言致谢

接下来,Buetti 需要为这些内容找到合适的用户。他选择了一个不新颖的用户增长方法——“关注/取关”法。

你是否也在自己微博发现一些很奇怪的账号无端端关注你,并想让你“回关”?Buetti 用的也是这种方法。

他找了一批和自己账号类似的Ins 账号,并用算法自动关注这些账号的粉丝,希望这些粉丝会关注他并和账号互动。在两天内,如果这些粉丝没有关注回这个账号,算法就会自动取关他们,继续找寻新用户。

这个方法受到部分博主的抨击。他们认为以这种方式增长来的粉丝大多都是机器人或者是只是同样在盲目求粉丝增长的人,并不是真正的“粉丝”,认为他们会做坏“网红经济”的声誉。

Buetti 意识到这个问题,并为算法关注了的粉丝分了三个级别,并按需筛选:1. 不回关他的;2. 关注了他,但和其账号无互动;3. 关注了他,和他相互点赞和评论的粉丝。

当@beautiful.newyorkcity 粉丝超过两万时,Buetti 就开始用API 给带有“曼哈顿”的餐厅Ins 账号发送一封模板邮件,问他们是否感兴趣合作,以一段免费的餐饮或特定折扣,换取在@beautiful.newyorkcity 上发照片和文字宣传。

▲ 标注着“赞助”的餐饮推文

事实上,有不少餐厅都愿意做这个交换,Buetti 后来开始“把这些吃饭机会分给朋友和家人,因为我一个人真用不完。”

后来,BuzzFeed 联系了其中一家曾给Buetti 提供免费晚餐的餐厅,告知他们这个账号其实就是自动化运营的。店主并未因此感到生气或惊讶,只是淡淡说一句:“我觉得我们还是挺满意的,因为那仍然还是个广告,将我们展示给账号的粉丝。”

无论背后是人或机器,我们只是想要对的信息

▲ 图片来自ABC

和创造独特内容的“个人”型网红相比,Buetti 的账号解决的其实是信息整合和用户配对问题。当我们从信息分发这个角度来看,背后在运营的是人还是算法,似乎真的没人在乎。

我是从@F**kJerry 那受到启发的。他从来都不露脸,只是发从网络上找到的meme,很多时候还是偷的。我就想,这家伙可能永远都不用手动管理他的账号。

Buetti 对BuzzFeed 说道。

事实上,信息整合在Instagram 上是一个非常受欢迎的类别,meme 就是其中一个极大类别。

The Verge 曾在一篇长报道中指出,年轻人虽然都不爱上Twitter 和Tumblr,但这两个平台的内容曝光率依旧很高。因为很多收集meme 的账号会在这两个平台上截图各种meme,然后转发到Instagram 的账号上。

仔细想想,这类账号就像国内软件“即刻”上的话题,以单纯的截图形式取代进一步的超链接和跳转,破壁不同社交媒体上的同类内容来展示。

这类meme 集合账号粉丝体量甚至可以高达数百万,很多美国中学生在Instagram 上会关注数十个这类meme 账号。14 岁的Blaire 就关注了75-100 个这种账号,而高中生Sophiya 也关注了大约20 个这类账号,每天在线大约3 小时,大多都在玩Instagram。

如果说有一些信息,我们不在乎传递给我们的是人还是机器,那么,也有一些故事,人们似乎更愿意通过“机器”来传递。

@意难平bot、@失恋bot、@ 社畜bot ……你记得微博上那些披着“机器人”冷冰冰面孔的真人吗?

正是因为账号“机器人”的“距离和冷漠”,让人更放心说出心声,匿名的故事也让读的人也更愿放下成见。

Buetti 在接受Cheddar 采访时曾表示,网红们其实真无须为他所做的这类自动化账户感到担忧,因为这种账户和强调个人风格化的账户是两种完全不同的东西。只要内容好,我们不太在乎这类信息账户背后运营的人还是机器,因为我们想要的只是合适的信息,而不是和他/它交朋友。